滿999減100，在瑞幸咖啡上，買一個蘋果耳機(jī)？

“跨界大王”瑞幸又來講新故事了。

2020 年 3 月 23 日，瑞幸上線“櫻花購物節(jié)·數(shù)碼周”，擺出了數(shù)十款數(shù)碼產(chǎn)品，滿 999 減100?！氨分苯怠薄ⅰ跋迺r秒殺”這些電商專屬的字眼，出現(xiàn)在了這款賣咖啡的APP中。

這意味著，通過瑞幸咖啡，用戶可以買到蘋果耳機(jī)、機(jī)械鍵盤、電動牙刷、便當(dāng)盒，甚至帆布包和洗手液。

“進(jìn)擊電商”的操作讓一向神秘的瑞幸更加莫測。

然而，早在瑞幸咖啡成立之時，“無限場景”的品牌戰(zhàn)略就已經(jīng)給出了答案?；仡^來看，這也是瑞幸咖啡每每跨界都離不開的底層邏輯。

說到底，瑞幸咖啡其實(shí)并不神秘。

“比神州還大”的生意

在中國資本市場上，瑞幸咖啡稱得上是奇跡般的存在。

2018 年，在上市潮與破發(fā)潮齊飛的現(xiàn)實(shí)面前，中國VC們開始普遍意識到一級市場的估值已經(jīng)被嚴(yán)重透支。當(dāng)模式創(chuàng)新的紅利被挖掘殆盡，不斷燒錢來換取市場增長的商業(yè)模式也已不受青睞。

正是在這一年，頂著高額補(bǔ)貼與瘋狂擴(kuò)張的標(biāo)簽，瑞幸咖啡橫空出世。

瑞幸咖啡的打法，在燒錢換增長不再流行的投資市場上備受爭議。不論是運(yùn)作模式、成長速度還是估值邏輯，從任何角度窺探，瑞幸咖啡都可以是“新物種”。

整體上看，瑞幸咖啡的神秘不僅緣于其“蒙眼狂奔”背后的不動聲色、神話般的上市速度，另一個原因或許還在于其上市之后仍以看似講不完的“新故事”不斷突破產(chǎn)品的定義。

這一切，都早已深藏在錢治亞團(tuán)隊的基因之中。

2017 年 11 月 8 日，時任神州優(yōu)車董事、副總經(jīng)理的錢治亞按下了職業(yè)重啟鍵。

對于錢治亞的離職創(chuàng)業(yè)，神州優(yōu)車董事長陸正耀給予了由衷理解與高度支持，并表示愿鼎力相助，“為她打call”。

陸正耀認(rèn)為，錢治亞創(chuàng)業(yè)新領(lǐng)域的商業(yè)前景并不小，“也許比神州還大”。在與陸正耀的飯局上，錢治亞說，要用互聯(lián)網(wǎng)的思維和速度來做咖啡，“我們的目標(biāo)就是要(在國內(nèi))打敗星巴克。”

這個目標(biāo)并非一時興起。

在瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊剛開始產(chǎn)生做咖啡項目的創(chuàng)業(yè)想法時，有一次，陸正耀、錢治亞與瑞幸咖啡最早和最大的外部機(jī)構(gòu)投資者——大鉦資本董事長黎輝一起去北美出差，在機(jī)場的一個星巴克門店排隊很久才買到了售價并不便宜的星巴克。

作為一名“咖啡發(fā)燒友”，錢治亞認(rèn)為，瑞幸咖啡的商業(yè)模式一定是要“掙效率的錢”，用新零售咖啡的形式與星巴克競爭。

錢治亞想法與陸正耀不謀而合。對于瑞幸咖啡，后來的事實(shí)證明，不管是資金支持、資源傾斜還是戰(zhàn)略把關(guān)，陸正耀都表現(xiàn)地十足慷慨。

一方面，在瑞幸咖啡成立初期，陸正耀就將神州優(yōu)車新大樓的空余區(qū)域租了一部分給瑞幸咖啡，并且后者的公關(guān)業(yè)務(wù)直接由前者的公關(guān)團(tuán)隊負(fù)責(zé);另一方面，陸正耀還做了瑞幸的天使投資人，并借了一筆錢給錢治亞。

特別是在資本與戰(zhàn)略層面，瑞幸咖啡的“神州系”標(biāo)簽使其在成立的短短半年內(nèi)便完成了估值為 10 億美元的A輪融資，并由此一腳邁入了獨(dú)角獸行列，成為了國內(nèi)成長最快的獨(dú)角獸。

深謀遠(yuǎn)慮的“閃電戰(zhàn)”

同早期神州優(yōu)車的打法一致，早在 2016 年初，陸正耀就帶領(lǐng)瑞幸初始團(tuán)隊開始細(xì)化業(yè)務(wù)的商業(yè)模式、財務(wù)模型，并且推演各種可能突發(fā)情況下的防范策略，計算出業(yè)務(wù)不同發(fā)展階段的資金需求和融資節(jié)奏。

在陸正耀看來，瑞幸咖啡的商業(yè)模式，是通過交易模式的創(chuàng)新和技術(shù)的應(yīng)用，根本上改變了原有咖啡行業(yè)的交易結(jié)構(gòu)，從而帶來了交易成本的顯著下降。同時，通過和各領(lǐng)域頂級供應(yīng)商的深度合作，為客戶帶來高品質(zhì)、高性價比和高便利性的咖啡及其它產(chǎn)品。

對于陸正耀來說，瑞幸咖啡是一場深謀遠(yuǎn)慮的“閃電戰(zhàn)”，每一個腳印都要經(jīng)過精密的計算。這是他作為福建商人的一貫打法。此后，瑞幸咖啡的崛起更是與神州優(yōu)車如出一轍：巨額融資、大量補(bǔ)貼、瘋狂擴(kuò)張。

“蒙眼狂奔”的質(zhì)疑襲來。

“燒了十來個億?！?2018 年 7 月，瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在發(fā)布會上輕描淡寫地說。

這個轟動業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)，在她看來并不值得一提。畢竟，在上一場出行的戰(zhàn)爭中，她經(jīng)手的支出，是幾十個億。

“燒錢換流量的潛臺詞無非就是虧損，但是獲取用戶客群以及構(gòu)建品牌認(rèn)知度必須前期投入。就如同星巴克為了獲取用戶把店開在最好的位置，也是為了獲取流量?！崩栎x并不贊同對瑞幸咖啡“燒錢”與“砸流量”這兩個說法。

愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海也有相似觀點(diǎn)?！笆裁唇袩X呢?你是看短期盈利還是看長期發(fā)展?對于投資來說，長期不賺錢肯定是垃圾，但短期不賺錢就意味著長期不賺錢嗎?”對于瑞幸咖啡一直以來備受爭議的虧損問題，劉二海如是表示。

質(zhì)疑聲此起彼伏，瑞幸卻以最快速度直奔納斯達(dá)克。

2019 年 5 月 18 日，也就是瑞幸咖啡成立 18 個月后，錢治亞攜團(tuán)隊敲響納斯達(dá)克的鐘聲。上市首日，瑞幸咖啡股價大漲19.88%，總市值達(dá)47. 4 億美元，成為“史上最快IPO”。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一曾解釋稱，“我沒想過這個生意能否慢下來。中國這個商業(yè)環(huán)境，以前是大魚吃小魚，現(xiàn)在是快魚吃慢魚，一個商業(yè)模式如果能跑通的話，很快就會有很多追隨者”。

此外，“中國企業(yè)又不缺錢，所以一個好的商業(yè)模式，你必須自己要跑很快?！惫?jǐn)一表示。

大數(shù)據(jù)“孵化”的秘密

2019 年 7 月 8 日，北京凱迪拉克中心，一場聲勢浩大的媒體溝通會正在進(jìn)行。

在盛大的矚目中，瑞幸“小鹿茶”被推向臺前。與之驚艷亮相的，還有瑞幸聘請的全新品牌代言人劉昊然?！班Ｒ豢冢÷共琛?，伴隨著為小鹿茶量身打造的新歌《給鹿小姐的一封信》音樂響起，瑞幸咖啡宣布正式進(jìn)軍茶飲市場，打造屬于年輕人的“活力下午茶”。

這是瑞幸咖啡上市后向市場上扔出第一顆深彈，距其“光速”上市不足兩月。

“進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。”郭謹(jǐn)一的解釋言簡意賅。事實(shí)上，多數(shù)精明的投資人也絲毫不意外于這個本質(zhì)上為品類擴(kuò)張的游戲，并對此深以為然。

對于大多數(shù)品牌而言，這似乎是商業(yè)變現(xiàn)的通路，被稱為“神話“的瑞幸咖啡當(dāng)然也不例外?！笆紫龋愿鞣N方式圈好人群基數(shù)，在這個基礎(chǔ)上再去通過拓品類等其它方式提高復(fù)購率與產(chǎn)品客單價，保證用戶的品牌忠誠度;最后一步，即優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提升盈利能力?！北姾Ｍ顿Y副總裁張燁秋對投中網(wǎng)分析表示。

換言之，瑞幸咖啡劇本更新的核心驅(qū)動力其實(shí)是始終要盈利的生意邏輯，起碼財務(wù)模型看上去得是那個樣子。

不止一位投資人對投中網(wǎng)表示，新式茶飲相對而言毛利較高，同時也較容易幫助瑞幸打造出爆品以及差異化產(chǎn)品，從而在同樣獲客成本的基礎(chǔ)上提高客單價，拉升消費(fèi)頻次。甚至很多人認(rèn)為，僅是國內(nèi)的咖啡市場，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起瑞幸咖啡的估值。

某種程度上，這兩者的潛臺詞分別意味著瑞幸咖啡長時期的大額虧損與不算合理的估值。也正是這交織的兩面，構(gòu)成了“新物種”瑞幸咖啡帶給人們的刻板印象與復(fù)雜情緒。

然而，一直以來，盡管質(zhì)疑與非議不斷，瑞幸咖啡卻從未給予客觀意義上的正面解釋，公關(guān)手段相當(dāng)“佛系”。取而代之的是，瑞幸咖啡反而踩著自己的鼓點(diǎn)，繼續(xù)一如既往的促銷補(bǔ)貼，以及，保持在階段時間里對外推出新戰(zhàn)略。

這使得本就讓人捉摸不透的瑞幸咖啡更是蒙上了一層謎。

2020 年 1 月 8 日，瑞幸咖啡再次召開新品發(fā)布會，正式推出無人零售咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”，進(jìn)場無人零售。在場景鋪設(shè)上，這兩大無人零售終端機(jī)將覆蓋辦公室、校園、機(jī)場、車站、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)和社區(qū)等各個場所，與現(xiàn)有的瑞幸咖啡門店網(wǎng)絡(luò)相輔相成、互相補(bǔ)充。

在錢治亞眼中，瑞幸咖啡的無人零售戰(zhàn)略是瑞幸咖啡“無限場景”品牌的進(jìn)一步延伸，將充分利用中國互聯(lián)網(wǎng)新基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢，驅(qū)動零售行業(yè)再次升級。

如果說瑞幸“小鹿茶”只是瑞幸咖啡野心釋放的一小步，此次的無人零售計劃卻十足地暴露了瑞幸咖啡的算盤與棋局。與此同時，錢治亞也首次揭開了瑞幸咖啡的謎底，即以大數(shù)據(jù)為核心、以科技與品牌為基石的集合自有流量與自有產(chǎn)品閉環(huán)的智能零售平臺，持續(xù)一手發(fā)展流量，一手發(fā)展產(chǎn)品。

毫無疑問，這個答案里潛藏了太多可發(fā)展空間。單是品牌這一項定位，就可以復(fù)制出來無數(shù)個“瑞幸咖啡”。而且，無論是何種品類，瑞幸品牌的核心競爭力都在于大數(shù)據(jù)驅(qū)動供應(yīng)鏈變革帶來的成本優(yōu)勢。

或許，大多數(shù)人并不愿意去真正剖析這一模式下的市場顛覆性，或者說，不愿相信甚至并不相信這門生意可持續(xù)的必然性。要知道，從瑞幸咖啡成立之日起，“無限場景”始終都是其主打的品牌戰(zhàn)略與模式標(biāo)簽。

這似乎不難理解。畢竟，一個不可忽略的一個事實(shí)是，盡管實(shí)現(xiàn)了驚人的數(shù)據(jù)增長，但“未設(shè)盈利時間表”的瑞幸咖啡至今都尚未盈利。

根據(jù)瑞幸咖啡第三季度財報，根據(jù)瑞幸咖啡 2019 年第三季度(截至 9 月 30 日)的財報， 2019 年第三季度，瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入14. 93 億元，同比增長558%;凈虧損為5. 319 億元(約合 7440 萬美元);當(dāng)季月均交易用戶 930 萬，同比增長398%;當(dāng)季月均銷售產(chǎn)品件數(shù) 4420 萬件，同比增長470%;截止 2019 年 9 月 30 日，瑞幸咖啡門店總數(shù)同比增長210%，達(dá) 3680 家。

不過，錢治亞顯然已經(jīng)看到了瑞幸咖啡盈利前景的可能。她認(rèn)為，門店數(shù)量、月均交易用戶數(shù)和月均銷售商品數(shù)量快速增長的同時，瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入的更高更快增長就已經(jīng)說明，瑞幸咖啡的門店運(yùn)營效率與盈利能力都在顯著提高。

“聰明的投資者們會看到瑞幸咖啡對整個消費(fèi)市場的改變與其無限的發(fā)展?jié)摿?。”錢治亞強(qiáng)調(diào)。誠然，相較于盈利而言，投資人的生意其實(shí)更依賴于于企業(yè)的長期價值與高速增長。從這個角度來看，瑞幸咖啡的成長路徑與未來市場毋庸置疑。

當(dāng)然，后來的事實(shí)也證明了資本市場對于瑞幸咖啡的信心。上市后，瑞幸股價一度高開高走，市值突破 100 億美元，較上市首日的市值已經(jīng)翻倍，并被納入了MSCI指數(shù)。

回過頭看，瑞幸咖啡的神秘也許正是來自于其看似瘋狂舉措背后的并不復(fù)雜的商業(yè)邏輯，而往往，簡單就是終極的復(fù)雜。