攜百號(hào)入抖快，背水一戰(zhàn)學(xué)而思

短視頻的紅利近在眼前，可以花極少錢只憑做內(nèi)容獲得流量，節(jié)省了一大筆營(yíng)銷費(fèi)用，這個(gè)roi著實(shí)讓教育機(jī)構(gòu)垂涎三尺。

然而在無形的時(shí)間沙漏面前，每家的響應(yīng)速度和行動(dòng)力卻表現(xiàn)出不一樣。從目前短視頻平臺(tái)的賬號(hào)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)狀況來看，可能還是頭部機(jī)構(gòu)脫穎而出。

財(cái)大氣粗學(xué)而思：買下了一家MCN?

反應(yīng)最快、投入力度最大的是好未來。

據(jù) 36 氪的一篇文章報(bào)道，「好未來旗下以學(xué)而思業(yè)務(wù)線為主體的快手賬號(hào)數(shù)以百計(jì)的在(快手上)“沖浪”，除了將一家小型 MCN 機(jī)構(gòu)“拉彼教育”的團(tuán)隊(duì)并入好未來，好未來幾乎找遍了每一家做快手教育代運(yùn)營(yíng)的MCN，來幫助好未來快速做增長(zhǎng)?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士分析：“這是張邦鑫的決心。跟誰學(xué)憑借微信的紅利長(zhǎng)出來，他們(好未來)已經(jīng)錯(cuò)過了微信(的機(jī)會(huì))，不能再錯(cuò)過下一個(gè)。”

如果信源可靠，入場(chǎng)短視頻對(duì)于好未來是戰(zhàn)略性、自上而下的布局，想必與此配套的資源(人錢物)應(yīng)該也并不會(huì)少。也相當(dāng)于從戰(zhàn)略層面肯定了短視頻對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的重大意義，無論是品牌建設(shè)還是低成本(下沉)流量紅利。

背水一戰(zhàn)的先行者，勢(shì)在必得的決心，也在刺激同行競(jìng)品紛紛加快了速度。(平臺(tái)暗自歡喜)

那么截止當(dāng)下，好未來在短視頻上戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?

學(xué)而思快抖矩陣

好未來在快抖的賬號(hào)主要是旗下子品牌「學(xué)而思」業(yè)務(wù)線相關(guān)。

雖然有數(shù)以百計(jì)的賬號(hào)涌入抖音、快手，但大多數(shù)是老師或員工自發(fā)注冊(cè)的行為，很多沒有發(fā)過視頻或視頻以隨手拍為主，這里的統(tǒng)計(jì)范圍僅限「賬號(hào)昵稱含學(xué)而思、有官方運(yùn)營(yíng)跡象(含企業(yè)藍(lán)v認(rèn)證)且穩(wěn)定更新中的賬號(hào)」。

【抖音矩陣分布情況】

抖音目前賬號(hào)數(shù)量規(guī)模較大，約共 100 個(gè)左右，總粉絲量超300w，機(jī)構(gòu)號(hào)(含地方號(hào))占比最高，其次是學(xué)科號(hào)，老師號(hào)最少只有 3 個(gè)。最早開始做的賬號(hào)是 18 年底開始運(yùn)營(yíng)的一個(gè)學(xué)科號(hào)「學(xué)而思英語口語角」，時(shí)間不算早也不晚。從 2019 年 8 月開始密集入駐一批新賬號(hào)，可能受暑期營(yíng)銷需求刺激。學(xué)科號(hào)雖然數(shù)量不如機(jī)構(gòu)號(hào)，但已經(jīng)有了百萬級(jí)別賬號(hào)，且平均作品吸粉速度較機(jī)構(gòu)號(hào)更高。

【快手矩陣分布情況】

快手賬號(hào)約共 31 個(gè)，總粉絲量133w，也是機(jī)構(gòu)號(hào)(含地方號(hào))占比最高，老師號(hào)最少。最早開始做的一個(gè)賬號(hào)是 2019 年 6 月「學(xué)而思網(wǎng)校清北學(xué)霸」，雖然開始相對(duì)較早但更新不穩(wěn)定粉絲不足4k。同時(shí)在 2019 年 10 月以「學(xué)而思輕課」品牌主體入駐后，輕課下面相關(guān)的學(xué)科號(hào)、老師號(hào)開始陸續(xù)入駐。和這個(gè)時(shí)間點(diǎn)耦合的是，快手對(duì)外升級(jí)了《教育合伙人計(jì)劃》，學(xué)而思成為了教育機(jī)構(gòu)合伙人之一，足可見學(xué)而思團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)東風(fēng)催化下的強(qiáng)落地執(zhí)行力。

兩端整體來看，

學(xué)而思的矩陣布局，充分體現(xiàn)了當(dāng)前教育機(jī)構(gòu)做短視頻賬號(hào)(矩陣)通常的 3 種思路：

【第一種】類MCN，以老師個(gè)人號(hào)的方式批量入駐，賬號(hào)以「機(jī)構(gòu)名-老師名」的命名形式，目的是以打造老師IP帶來品牌的曝光、課程的高轉(zhuǎn)化率。

【第二種】以學(xué)科或細(xì)分品類(如作文)的方式批量入駐，賬號(hào)以「機(jī)構(gòu)名-學(xué)科名/品類名」的命名形式，目的是滿足差異化人群需求，通過打造賬號(hào)的垂度，定向吸引精準(zhǔn)受眾，帶來高粘轉(zhuǎn)化等;

【第三種】官方品牌號(hào)為主，賬號(hào)以「機(jī)構(gòu)名/地方城市-機(jī)構(gòu)名」的命名形式，內(nèi)容是旗下老師視頻合輯或品牌宣傳小片，目的是突出品牌實(shí)力，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行更為精準(zhǔn)的曝光、引流;

在運(yùn)營(yíng)能力充足的條件下 3 種(矩陣)思路都可嘗試，最大限度地“榨干”短視頻平臺(tái)的流量紅利?？梢钥吹侥壳皩W(xué)而思正是這種打法。

但學(xué)而思品牌業(yè)務(wù)線太多，內(nèi)部可能是多個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)不同賬號(hào)，從消費(fèi)端感受來看，對(duì)于品牌的認(rèn)知不免混亂，比如學(xué)而思網(wǎng)校和學(xué)而思輕課是什么關(guān)系?各自的產(chǎn)品和用戶定位是什么?如果能在賬號(hào)簡(jiǎn)介中更清晰的說明，或者有一張?jiān)谄放凭仃囮P(guān)系圖，感受會(huì)更好一些。

其次，

可以看到，學(xué)而思的賬號(hào)同時(shí)在抖音、快手兩端平臺(tái)做了差異化運(yùn)營(yíng)?；诙兑舻膹?qiáng)媒體屬性，抖音側(cè)偏官方機(jī)構(gòu)品牌號(hào)、地方號(hào)入駐，且?guī)缀醵歼M(jìn)行了藍(lán)V認(rèn)證，可以享受藍(lán)V的一系列平臺(tái)利好。而快手地方號(hào)還是個(gè)位數(shù)，反而存在大量的老師以機(jī)構(gòu)+個(gè)人號(hào)的名義入駐，這也和快手強(qiáng)調(diào)基于人和人的社區(qū)屬性相契合。

但無論是抖音、快手，由官方推動(dòng)運(yùn)營(yíng)的老師號(hào)整體缺乏，老師號(hào)占比較低，粉絲規(guī)模較小。

一般來說，從流量增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化效果上來講，老師號(hào)優(yōu)勢(shì)明顯，因?yàn)槿烁窕瘡?qiáng)、人設(shè)固定的賬號(hào)更容易獲得信任感實(shí)現(xiàn)快速漲粉，后期的變現(xiàn)也會(huì)依托于真人直播等，人格化強(qiáng)的賬號(hào)會(huì)更占優(yōu)勢(shì)?？焓址矫娲饲耙苍膭?lì)教育機(jī)構(gòu)以老師個(gè)人號(hào)的方式入駐，會(huì)給予流量扶持。

但可能，老師號(hào)在對(duì)于老師的管理、熱情驅(qū)動(dòng)、利益分配上也比較難，同時(shí)老師缺乏一定的短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思維，需要運(yùn)營(yíng)給予點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的指導(dǎo)和培訓(xùn)，或者初期做出1- 2 個(gè)showcase(范本)之后調(diào)動(dòng)其他老師效仿。

有這幾個(gè)跑在前面的賬號(hào)

快手教育內(nèi)容服務(wù)商兩顆茶樹認(rèn)為，未來教育公司都會(huì)變成半個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取私域流量，而不是通過傳統(tǒng)的砸廣告方式高成本采購(gòu)公域流量再看能有多少轉(zhuǎn)化。

趨勢(shì)的確如此。不過這也給教育公司提出了更高的要求，新媒介意味著全新的流量玩法和內(nèi)容創(chuàng)作思路，縱然有一些套路可以照搬也不保證見效，仍需要去快速入場(chǎng)、投入運(yùn)作然后敏捷迭代。

可以看到學(xué)而思的短視頻賬號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)上做了很多嘗試，涵蓋了動(dòng)畫、劇情、口播、直播等多種形式，部分賬號(hào)粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)量數(shù)據(jù)可觀，這里拎出幾個(gè)頭部賬號(hào)來聊聊。

【學(xué)而思輕課】

學(xué)而思輕課矩陣

學(xué)而思輕課在快手上建立了自己的矩陣號(hào)，分別是 1 個(gè)機(jī)構(gòu)號(hào)「學(xué)而思輕課」、 4 個(gè)學(xué)科號(hào)「學(xué)而思輕課英語老師」、「學(xué)而思輕課數(shù)學(xué)老師」、「學(xué)而思輕課語文-月月老師」、「學(xué)而思輕課初中數(shù)學(xué)」。以日更1~ 2 個(gè)視頻的頻率進(jìn)行更新。

學(xué)而思輕課機(jī)構(gòu)號(hào)定位科普知識(shí)，受眾是小學(xué)1- 6 年階段的家長(zhǎng)和學(xué)生。早期以動(dòng)畫形式輸出，和輕課固有的卡通、動(dòng)漫視頻形式相似，從今年 2 月 28 日開始迭代為真實(shí)場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)形式，定位“好玩新奇的實(shí)驗(yàn)”以及“課本上學(xué)不到的知識(shí)”，看下來感覺整體更偏成人科普了，學(xué)習(xí)理解成本有點(diǎn)高，視頻點(diǎn)贊量相比改版前沒有太大的變化。

學(xué)科號(hào)方面，直播是促成漲粉的核心原因。英語賬號(hào)有金牌教師、中教外教定時(shí)直播，數(shù)學(xué)、語文賬號(hào)每天 19 點(diǎn)- 21 點(diǎn)固定時(shí)段直播。

漲粉最快的是英語老師這個(gè)賬號(hào)，該賬號(hào)視頻以每天分享一個(gè)知識(shí)點(diǎn)為主，無固定人設(shè)，基本不出鏡，偶爾有老師出鏡預(yù)告直播。數(shù)學(xué)賬號(hào)以講題為主，每天兩道數(shù)學(xué)題，大部分是真人出鏡視頻，無固定人設(shè)。語文賬號(hào)人設(shè)做的特別好，出鏡人相對(duì)固定，其次以古裝扮相教學(xué)，學(xué)科特色和人設(shè)亮點(diǎn)都出來了，但可能內(nèi)容偏知識(shí)視野拓展，提分考試等相關(guān)性較弱，粉絲增長(zhǎng)較緩。(也有一個(gè)懷疑點(diǎn)，包裝過強(qiáng)的賬號(hào)顯得沒有那么接地氣，老鐵不受用?)

【學(xué)而思網(wǎng)校】

學(xué)而思網(wǎng)校 19 年 8 月正式運(yùn)營(yíng)，主打高顏值出鏡演員+情景劇形式，吸粉效果好，只發(fā)了 80 個(gè)作品，目前已經(jīng)有68w粉絲，相關(guān)話題#學(xué)神駕到#有5527w播放。雖然是官方賬號(hào)，但品牌露出相對(duì)克制，主要通過演員工牌、道具等輸出。賬號(hào)主頁掛有優(yōu)惠課程鏈接，但點(diǎn)擊去顯示課程已飽滿，不確定是引流效果太好，還是運(yùn)營(yíng)沒有在后臺(tái)及時(shí)更改設(shè)置。

出鏡演員名曰“文曲星”，是學(xué)神人設(shè)，和另外的“神仙家族”系列賬號(hào)(@神仙駕到、@月老玄七、@財(cái)神玄一、@孟婆十九、@小龍女三三等)形成矩陣，賬號(hào)之間經(jīng)常有互動(dòng)，有完整的故事架構(gòu)，形成了很好的流量輸送，也讓彼此的人設(shè)形象更加飽滿。

情景劇吸粉效果好，但是制作成本也是最高，中小教育機(jī)構(gòu)慎重嘗試，當(dāng)然，財(cái)大氣粗如學(xué)而思可以盡情去做。同時(shí)情景劇主角是演員非老師，最終引向課程的轉(zhuǎn)化效果還是要打個(gè)問號(hào)。

【學(xué)而思英語口語角】

抖音上布局最早的賬號(hào)，妥妥100w粉絲。賬號(hào)內(nèi)容也經(jīng)過了變遷迭代，從早期宮崎駿式圖配文字的素材輕剪，到固定老師橫屏出鏡口播，再到豎屏出鏡口播，封面也有了精修。適配抖音風(fēng)格的人格化一步步建立。最近更換了出鏡老師，小姐姐換成了小哥哥，沒有原因解釋，還是有點(diǎn)突然。

賬號(hào)真正漲粉的原因還是歸功于高頻次的直播輸出。至少?gòu)?2 月 1 日，從早 8 點(diǎn)到晚 9 點(diǎn)，每 40 分鐘一場(chǎng)全天共計(jì) 14 場(chǎng)直播，涵蓋從少兒?jiǎn)⒚傻礁呷昙?jí)，語數(shù)英物理化學(xué)核心學(xué)科。

也是通過直播課表，解鎖發(fā)現(xiàn)了十幾個(gè)相對(duì)隱匿低調(diào)的學(xué)而思老師個(gè)人號(hào)，這些賬號(hào)沒有帶學(xué)而思的品牌名，而是直接采用老師教授的「學(xué)科+名字」作為昵稱，賬號(hào)更有溫度，接近身邊的一位朋友：

這些賬號(hào)大多在1、 2 月份注冊(cè)，老師無一例外都有資深教學(xué)經(jīng)驗(yàn)或是學(xué)而思網(wǎng)校金牌教師，有的老師不乏個(gè)人特色亮點(diǎn)(有包裝成分)，只要穩(wěn)定更新視頻+直播助攻，成為百萬大號(hào)只是時(shí)間問題。(關(guān)注本公眾號(hào)，持續(xù)觀察這些賬號(hào)成長(zhǎng)哦)

【學(xué)而思素養(yǎng)課】

學(xué)而思網(wǎng)校素養(yǎng)課是一個(gè)機(jī)構(gòu)官號(hào)，抖音作品只有 36 條，已經(jīng)有了18w粉絲，運(yùn)營(yíng)效果比較好，前期偏常識(shí)科普，后期偏人文科普，也有一條30w贊的小爆款，可惜從去年 12 月之后賬號(hào)就斷更了。反而是鵬哥這個(gè)老師號(hào)，同樣定位科普號(hào)，去年 12 月先進(jìn)駐了抖音，今年 2 月轉(zhuǎn)向快手，播放量、點(diǎn)贊量、漲粉速度碾壓抖音，第一條視頻就獲得了10w播放，5k點(diǎn)贊，看起來獵奇向的趣聞、冷知識(shí)和快手(男性)老鐵的口味更接近?

目前鵬哥賬號(hào)的重心已全面轉(zhuǎn)向快手，作品數(shù)是抖音的 4 倍，且抖音更新時(shí)間滯后于快手，不過目前快手賬號(hào)人格化稍欠，第一眼看過去還是有點(diǎn)冷冰冰，頭像、昵稱、簡(jiǎn)介可以做個(gè)全面優(yōu)化。

總結(jié)

大機(jī)構(gòu)如學(xué)而思，即使有戰(zhàn)略及資源加持，但在短視頻這個(gè)新興媒介面前也只是一個(gè)剛起步的學(xué)徒，也還在探索階段，沒有成熟的模式可以參照，其他機(jī)構(gòu)亦是如此。

但大的原則也是有廣泛共識(shí)的，堅(jiān)持原則好好做，總會(huì)有高回報(bào)的，最后總結(jié)一下，其實(shí)就是把自己當(dāng)成mcn去運(yùn)營(yíng)。

1、搭建以老師號(hào)為主體的矩陣號(hào)。學(xué)而思坐擁眾多優(yōu)秀師資，如果能以老師號(hào)的形式，深耕老師個(gè)人IP，借IP打開品牌影響力和轉(zhuǎn)化效率，可能會(huì)有很多亮眼的表現(xiàn)。值得一提的是，老師的人設(shè)不單單止于教學(xué)提分，也可以多分享自己對(duì)生活的觀點(diǎn)、態(tài)度、價(jià)值觀，這樣人格化才是完整的。在娛樂化的短視頻場(chǎng)域下，學(xué)習(xí)肯定不是最重要的，經(jīng)常來點(diǎn)故事、段子，才出圈更易。

2、抖音、快手差異化運(yùn)營(yíng)。兩個(gè)產(chǎn)品的用戶畫像、需求、機(jī)制規(guī)則都不一樣，無法同一素材兩端通吃，需要更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，當(dāng)然這對(duì)運(yùn)營(yíng)來說是比較大的能力考驗(yàn)(團(tuán)隊(duì)分平臺(tái)運(yùn)營(yíng)未必是一個(gè)高效的模式，還要考慮同一賬號(hào)內(nèi)容在兩端的協(xié)同)?？梢曰趦啥瞬町愒趦?nèi)容上做一些微調(diào)，或者干脆先突破單點(diǎn)平臺(tái)再全平臺(tái)分發(fā)。

3、內(nèi)容生產(chǎn)形成固定的批量化生產(chǎn)SOP(選題-文案-腳本-拍攝-剪輯-數(shù)據(jù)分析)，這是最關(guān)鍵的，目的是確保在最低成本的情況下進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)。一定要保持高頻更新，儲(chǔ)備足量?jī)?nèi)容，減少因?yàn)閸徫粏T工流動(dòng)陷入斷更風(fēng)險(xiǎn)，這樣是比較傷賬號(hào)的。

4、粉絲增長(zhǎng)的同時(shí)，流量的運(yùn)營(yíng)也要跟上。直播、粉絲運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)，流量變現(xiàn)等等，都需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員來操作，可以大大提高業(yè)務(wù)的效率。

5、最后的最后，和官方建立聯(lián)系，報(bào)上大腿以后應(yīng)該會(huì)有很多好機(jī)會(huì)。