謝邀，人在知乎，剛發(fā)視頻

知乎終于正式加入了視頻大會(huì)戰(zhàn)。

就在愚人節(jié)這天，初代知識(shí)網(wǎng)紅羅永浩開(kāi)啟了自己的直播帶貨生涯，知乎則推出了視頻屬性頗強(qiáng)的新產(chǎn)品“B乎”。

當(dāng)天，用戶打開(kāi)知乎后，都會(huì)彈出一個(gè)對(duì)話框，詢問(wèn)是否開(kāi)啟B乎模式，點(diǎn)擊兩個(gè)選項(xiàng)“康康無(wú)妨”和“我可以!”中的任意一個(gè)，都會(huì)進(jìn)入B乎的界面。愚人節(jié)過(guò)后，“B乎”的入口被隱藏起來(lái)，但仍可通過(guò)搜索框檢索進(jìn)入。視頻內(nèi)容多是“B乎”的一大特點(diǎn)。

知乎一貫喜歡在愚人節(jié)上線新產(chǎn)品， 2015 年推出付費(fèi)問(wèn)答的產(chǎn)品“值乎”， 2017 年上線了資訊產(chǎn)品“明日頭條”， 2018 年是可以通過(guò)上傳個(gè)人照片，來(lái)獲得與自身顏值相匹配的影片推薦的小程序“知乎知影”。

早在“B乎”發(fā)布之前，知乎站內(nèi)的視頻內(nèi)容占比已經(jīng)開(kāi)始明顯增加。借著愚人節(jié)發(fā)布新產(chǎn)品，知乎似乎是在昭告天下，“視頻大戰(zhàn)，我來(lái)了!”

在“B乎”的視頻欄目“B乎有視頻”中，視頻“仙人指路科學(xué)使用知乎”，作者正是最近站在知識(shí)內(nèi)容視頻化潮頭的半佛仙人。

半佛仙人最早成名于知乎，在微信公眾號(hào)完成了影響力破圈，而他通過(guò)知識(shí)視頻化受關(guān)注的平臺(tái)，卻是B站。

B乎的名字取自“知乎的B面”，但還是有不少人立馬聯(lián)想到了B站。

兩個(gè)平臺(tái)都是社區(qū)起家，一個(gè)是知識(shí)分享型問(wèn)答社區(qū)，一個(gè)是二次元視頻社區(qū)。成長(zhǎng)初期，兩家平臺(tái)從覆蓋的人群到平臺(tái)特質(zhì)，并沒(méi)有太多重疊之處。

但是，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品迭代速度太快，隨之而來(lái)的則是無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)模式。企業(yè)們?yōu)榱松妫喾匠鰮?，一家企業(yè)即便在一個(gè)領(lǐng)域獲得了優(yōu)勢(shì)，仍然不能掉以輕心，因?yàn)榫揞^和其他原本不是競(jìng)對(duì)的公司隨時(shí)可能空降而來(lái)。

知乎在知識(shí)問(wèn)答這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域早已沒(méi)有對(duì)手。最近的一次“危機(jī)”還是 2017 年夏天，今日頭條推出問(wèn)答產(chǎn)品“悟空問(wèn)答”，不僅頻頻向知乎大V遞出橄欖枝，還公開(kāi)表示 2018 年將拿出 10 億元來(lái)補(bǔ)貼答主。結(jié)果顯而易見(jiàn)，悟空問(wèn)答很快被頭條戰(zhàn)略放棄。

但是， 2019 年以來(lái)，隨著知識(shí)類(lèi)內(nèi)容和知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的廣受關(guān)注，盯上這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的公司也越來(lái)越多。

除了虎視眈眈的抖音、B站，連微信都推出了視頻號(hào)，想幫生態(tài)里那些文字作者們找一條新的變現(xiàn)渠道。

加入視頻大會(huì)戰(zhàn)，這是知乎不得不打，還得趕緊開(kāi)打的一場(chǎng)硬仗。

一

2019 年初，抖音向知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者開(kāi)放了 5 分鐘的錄制權(quán)限。 2 個(gè)月后，愛(ài)奇藝也正式發(fā)布了垂直類(lèi)App“愛(ài)奇藝知識(shí)”，主打各類(lèi)音視頻課程。

到了 2020 年，知識(shí)類(lèi)內(nèi)容視頻化的趨勢(shì)更加明顯。一批陣地原本在微信公眾號(hào)的生產(chǎn)者紛紛將自己的文章轉(zhuǎn)成視頻，發(fā)布在各種視頻類(lèi)平臺(tái)。

知識(shí)類(lèi)內(nèi)容視頻化背后的驅(qū)動(dòng)力，正是廣告主和用戶。

視知傳媒創(chuàng)始人馬昌博曾經(jīng)告訴字母榜，早在 2018 年，廣告客戶對(duì)于知識(shí)類(lèi)短視頻的熱情就開(kāi)始高漲，等到 2019 年初，很多廣告主甚至明確表示要做知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。

不難理解廣告主心態(tài)的變化。早些年，廣告主們信奉流量時(shí)更強(qiáng)調(diào)“量”，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)大行其道，因?yàn)閵蕵?lè)內(nèi)容接收門(mén)檻低，覆蓋范圍廣。

但是，隨著人口紅利的消失和經(jīng)濟(jì)周期的到來(lái)，廣告主們的日子越來(lái)越不好過(guò)了，勒緊褲腰帶的第一步就是收緊廣告預(yù)算，相比于“量”，此時(shí)的廣告主更在乎流量的“質(zhì)”，即銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，不能帶貨的流量不是好流量。

娛樂(lè)流量的劣勢(shì)也暴露出來(lái)，此前業(yè)內(nèi)甚至把這種流量稱(chēng)作“下水道流量”，量足夠大卻不精準(zhǔn)。比如，4S店為了賣(mài)汽車(chē)，請(qǐng)網(wǎng)紅在店門(mén)口唱歌跳舞一番，制作成短視頻，點(diǎn)擊量雖然不少，但這些觀眾可能壓根沒(méi)有購(gòu)車(chē)需求。真正的潛在消費(fèi)者需要的是“性能介紹”等硬核內(nèi)容，知識(shí)類(lèi)短視頻，才能更好地滿足他們的需求，帶來(lái)更好的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

除了廣告主，知識(shí)內(nèi)容視頻化也是用戶的需求所在。

文字的信息含量固然高于視頻，但對(duì)注意力的要求也高，尤其是一些相對(duì)深度，需要更多思考的內(nèi)容。這類(lèi)內(nèi)容如果只是以文字形式存在，將會(huì)勸退很多用戶。

另一方面，哪怕是不愛(ài)讀長(zhǎng)文的用戶也在成長(zhǎng)，他們?cè)絹?lái)越不滿足于只消費(fèi)娛樂(lè)視頻內(nèi)容。抖音橫空出世時(shí)，唱歌跳舞的娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容大行其道。但幾年下來(lái)，娛樂(lè)內(nèi)容逐漸走向疲軟和千篇一律，用戶的審美疲勞也逐漸加重，他們希望能獲得更加有深度的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，并不缺乏優(yōu)質(zhì)的知識(shí)型內(nèi)容，只是以往這些內(nèi)容的受眾相對(duì)比較狹窄。

知識(shí)內(nèi)容視頻化，是廣告主和用戶的需求，也是平臺(tái)的機(jī)會(huì)。視頻降低了知識(shí)內(nèi)容的吸收門(mén)檻，優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)有機(jī)會(huì)借此收獲更多的新用戶。與此同時(shí)，在知識(shí)內(nèi)容視頻化的潮流下，進(jìn)攻就是最好的防守，避免流量和用戶被其他平臺(tái)吸走。

從這個(gè)角度來(lái)看，作為頭部知識(shí)內(nèi)容社區(qū)，知乎一直處在一條火熱賽道的核心。知乎加入內(nèi)容視頻化大潮，是必然的結(jié)果。

二

當(dāng)抖音、B站、微信在知識(shí)內(nèi)容視頻化方面動(dòng)作頻頻的時(shí)候，很多人都在好奇，“知乎的大動(dòng)作怎么還不來(lái)”。

外界對(duì)知乎在內(nèi)容視頻化領(lǐng)域的高期待值，除了知識(shí)問(wèn)答社區(qū)屬性使然，還有對(duì)知乎知識(shí)內(nèi)容儲(chǔ)備的關(guān)注。

內(nèi)容視頻化的本質(zhì)其實(shí)是對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容的一次再輸出。這種再輸出包含兩種模式，一種是半佛仙人式的，把已有的文字內(nèi)容重新制作成視頻。另一種模式是在某些領(lǐng)域已經(jīng)有所積淀的大V，再次回答該領(lǐng)域的問(wèn)題時(shí)，以視頻作為回答方式。

而對(duì)于知識(shí)類(lèi)內(nèi)容和答主的儲(chǔ)備，正是知乎的強(qiáng)項(xiàng)。

2010 年底開(kāi)放注冊(cè)以來(lái)，知乎已經(jīng)積累了大量的內(nèi)容。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至 2019 年 1 月，知乎用戶已經(jīng)貢獻(xiàn)了超過(guò) 3300 萬(wàn)個(gè)問(wèn)題和1. 3 億個(gè)回答。

從數(shù)字的絕對(duì)值來(lái)看，優(yōu)勢(shì)似乎并不明顯。但是，知乎是作為精英社區(qū)起步的，在這1. 3 億個(gè)回答中，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的占比相對(duì)其他內(nèi)容資訊平臺(tái)，也會(huì)更高。

此外，知乎在硬核內(nèi)容方面的儲(chǔ)備也有明顯優(yōu)勢(shì)，比如人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等高精尖領(lǐng)域。這類(lèi)內(nèi)容閱讀門(mén)檻非常高，能夠鼓勵(lì)這個(gè)領(lǐng)域的人士持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容，社區(qū)氛圍比物質(zhì)和流量激勵(lì)更重要。

“中國(guó)機(jī)器學(xué)習(xí)半壁江山都在知乎”，一位資深知乎用戶如是說(shuō)。

認(rèn)證為“日本會(huì)津大學(xué)機(jī)器學(xué)習(xí)博士”的知乎用戶“YJango”，一年前就開(kāi)始制作科普機(jī)器學(xué)習(xí)的系列視頻“學(xué)習(xí)觀”，內(nèi)容并不簡(jiǎn)單，但仍然有一批忠實(shí)的讀者。

瑞幸咖啡因?yàn)閭卧炀揞~營(yíng)業(yè)收入暴雷后，知乎立刻就出現(xiàn)了一系列相關(guān)問(wèn)題，截至 4 月 3 日，僅“如何看待瑞幸公布調(diào)查顯示偽造交易價(jià)值達(dá) 22 億，盤(pán)前下跌超80%”一個(gè)問(wèn)題下已經(jīng)累積了 2418 個(gè)回答。

知乎活躍答主，經(jīng)緯創(chuàng)投副總裁莊明浩回答了類(lèi)似的問(wèn)題，他的回答不僅有文字，還有視頻。

從內(nèi)容生產(chǎn)的難度來(lái)看，視頻比圖文高很多。很多擅長(zhǎng)圖文的UGC創(chuàng)作者，限于自身能力，很難順利向視頻轉(zhuǎn)型。知乎聚集了很多能力超過(guò)平均線的內(nèi)容創(chuàng)作者，這批人的視頻化轉(zhuǎn)型，相對(duì)會(huì)更加順利。

對(duì)于知識(shí)內(nèi)容型平臺(tái)來(lái)說(shuō)，視頻化的另一個(gè)意義是在公共傳播中承擔(dān)更多的責(zé)任。

新冠肺炎疫情的爆發(fā)，很大程度上催生了用戶對(duì)各類(lèi)科普知識(shí)的需求。大眾需要的不僅僅是防疫知識(shí)，還包括健康、理財(cái)、保險(xiǎn)等領(lǐng)域的知識(shí)。視頻化的知識(shí)，更加生動(dòng)直觀，有助于覆蓋更多受眾。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，知乎自 1 月 23 日起上線“抗擊肺炎”系列專(zhuān)題以來(lái)，涵蓋了疫情實(shí)時(shí)速報(bào)、一線直擊、科學(xué)辟謠、防護(hù)指南、心理援助等基礎(chǔ)版塊，并推出社會(huì)就醫(yī)、開(kāi)學(xué)就業(yè)等延伸討論，專(zhuān)題開(kāi)設(shè)一個(gè)月，累計(jì)瀏覽量接近 10 億次。

在知乎和新華社共同推出的“世界冠軍教你健身”視頻欄目下，張繼科、傅園慧等運(yùn)動(dòng)員都出鏡分享了健身教學(xué)視頻。

視頻作為一種回答方式，也出現(xiàn)在熱門(mén)問(wèn)題中。在“如何看待 3 月 31 日美國(guó)新冠肺炎確診人數(shù)突破 18 萬(wàn)，死亡人數(shù)超過(guò)中國(guó)?”的問(wèn)題下，答主“我是郭杰瑞”發(fā)布了一條視頻，實(shí)拍了紐約疫情，引發(fā)了 1000 多條討論。

但是，作為平臺(tái)，知乎仍然有必要加快內(nèi)容視頻化的腳步。眼看著流量紅利見(jiàn)頂，內(nèi)容生產(chǎn)者們的尋求新渠道的渴望是極其強(qiáng)烈的，一個(gè)平臺(tái)滿足不了，他們就會(huì)去另外的平臺(tái)。

此前，B站引發(fā)關(guān)注的原因正是吸引了一批內(nèi)容生產(chǎn)者前來(lái)進(jìn)行內(nèi)容再輸出，這些內(nèi)容生產(chǎn)者很多都是從知乎火起來(lái)的大V，比如半佛仙人。

三

據(jù)字母榜了解，最近半年以來(lái)，視頻在知乎站內(nèi)內(nèi)容所占的比例有明顯增加。

用戶反響也不錯(cuò)。 2019 年底，黑色幽默博主“朱一旦的枯燥生活”入駐知乎，目前每條視頻的平均播放量超過(guò) 100 萬(wàn)次。

半年前，正是知乎完成F輪融資的時(shí)間點(diǎn)。

2019 年 8 月，知乎宣布了成立以來(lái)規(guī)模最大的一次融資。4. 34 億美元的F輪融資消由快手領(lǐng)投，跟投方包括百度，以及騰訊、今日資本等原有投資方。

這場(chǎng)融資，幫知乎解決了發(fā)展壯大道路上的兩大隱患。

一個(gè)是資金問(wèn)題。放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)都是一大難題。知乎本身的社區(qū)調(diào)性，也決定了它的商業(yè)化道路會(huì)更加艱難。資金充沛，知乎才能沒(méi)有后顧之憂地深耕內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)。另外，在F輪融資中，投資機(jī)構(gòu)以快手、百度、騰訊這樣的大公司為主，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，投資知乎更多是出于戰(zhàn)略需要，而非財(cái)務(wù)投資，這也決定了他們會(huì)給知乎更多時(shí)間完善內(nèi)容生態(tài)，抓住視頻化的風(fēng)口。

流量是另一個(gè)問(wèn)題。百度和快手都是能給知乎帶來(lái)可觀流量的入口。問(wèn)答社區(qū)和搜索引擎先天具備很高的協(xié)同性，許多用戶正是通過(guò)搜索這個(gè)入口進(jìn)入知乎主站。快手作為目前量大短視頻平臺(tái)之一，也能為知乎的內(nèi)容在視頻化的過(guò)程中，提供新的分發(fā)渠道。快手投資之后，就攜手知乎推出了“快知計(jì)劃”，鼓勵(lì)更多知識(shí)生產(chǎn)者，促進(jìn)知識(shí)類(lèi)型創(chuàng)作者結(jié)合短視頻。

掃平了這些隱患，知乎就能更加心無(wú)旁騖地開(kāi)啟視頻化進(jìn)程。

在新產(chǎn)品“B乎”中，還有一檔直播辯論欄目，“如何優(yōu)雅地抬杠”。直播是知乎在 2019 年 10 月上線的新功能，入口位于首頁(yè)搜索框左側(cè)，每天提前預(yù)告近期 20 場(chǎng)直播供用戶預(yù)訂。直播中用戶可以通過(guò)充值鹽粒( 1 元可購(gòu)買(mǎi) 10 鹽粒)購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物打賞給知乎主播。

打開(kāi)直播頁(yè)面，最上方的位置，就是“如何優(yōu)雅地抬杠”。直播辯論的主題大多跟時(shí)下熱點(diǎn)話題結(jié)合，比如“丑聞主角就活該被萬(wàn)人虐嗎?”、“大學(xué)生畢業(yè)去正常薪資的大公司，還是去喜歡的小公司?”。

這是一檔知乎色彩很濃的欄目。